Las ventas “on” y “off” a debate en las jornadas Melco-Aecoc

Jornadas Melco Aecoc Digital Retail 2014
José Alberto Sosa y Carlos Torme, de Aecoc, junto a Alberto Alonso y Esperanza Hernández, de Aude Events

Ayer tuvo lugar en Barcelona -el próximo 29 de octubre en Madrid- la jornada “Digital Retail”, organizada por el club de negocios Melco y la asociación de fabricantes y distribuidores Aecoc. Un encuentro dirigido a todos los profesionales del sector de la electrónica de consumo y los electrodomésticos, en el que se debatió sobre el presente y el futuro de la venta de productos tecnológicos y sobre la confluencia entre los negocios “online” y “offline”.

Carlos Torme, director de desarrollo de mercados de Aecoc, fue el encargado de abrir la jornada, destacando en su intervención la importancia de definir una buena estrategia de negocio omnicanal, es decir, que combine la venta física con el negocio en línea, y el compromiso de su asociación con la digitalización de las empresas. “El pasado año las compras por internet alcanzaron aproximadamente un valor 14.400 millones de euros. De ese mercado, los bienes tecnológicos suponen un 9% de las transacciones, y el factor omnicanal es fundamental, pues un 91% de las ventas se acaban materializando en la tienda física”.

Antes de dar paso a las ponencias, Alberto Alonso, director general de Aude Business Event, empresa organizadora de Melco, destacó que “son los profesionales que asisten a este tipo de eventos los que hacen mover al sector y a las empresas”.

La primera presentación, “El rol de internet en el proceso de compra”, corrió a cargo de Jorge Catalá, retail industry head en Google, y estuvo centrada en el comportamiento de los compradores online de cuatro productos tecnológicos: portátiles, Smart TV, tablets y smartphones. Catalá destacó la universalidad de la tecnología, que “atrae por igual a todos los bolsillos”, y subrayó la fuerte penetración de los dispositivos móviles en España y la creciente importancia de las búsquedas y las consultas online antes de finalizar unas compras que” amplían el parque tecnológico, no lo sustituyen”. El responsable de Google apuntó que 1 de cada 3 productos electrónicos se compra en la web, e indicó que cuando internet participa en el proceso de compra, los precios medios son mas elevados, subrayando a su vez que el tiempo de adquisición de un producto tecnológico es de los más altos del comercio online, con una media de 28 días.

A continuación, Susana Voces, directora de ventas Europa de eBay, habló sobre las posibilidades de marketplaces en el desarrollo de negocios relacionados con la venta electrónica, en una ponencia titulada “Casos de éxito en implantación de estrategias online y omnicanal “. El portal eBay, con 150 millones de compradores activos -2,5 en España- y 700 millones de referencias, puede convertirse, según Voces, en un interesante complemento para los vendedores minoristas, y en contra de lo que se pueda pensar, aumentar las ventas en la tienda física y permitir alcanzar nuevos compradores e incluso cruzar fronteras. “En nuestro marketplace, el 80% de lo que se vende es a precio fijo, y el 78% son artículos nuevos. La tienda decide qué vende, a qué precios, y con qué estrategia comercial”, comentó.

El hombre tras la creación de referentes de la venta online como Pixmania o Redcoon, Luis Krug, repasó en su ponencia “Cómo adaptar el negocio de electro al consumidor interconectado ” la evolución de la distribución tecnológica a lo largo de la historia, y subrayó que en la actualidad, “los ciclos de vida de los productos electrónicos son mucho mas cortos que hace 10 años, y la rotación, tanto online como offline, se ha convertido en un factor fundamental. Hay que vender 3 o 4 veces más rápido”. Desde su punto de vista, con el crecimiento imparable de los negocios online, el futuro de las tiendas minoristas pasa por la especialización, y la venta en línea, y últimamente a través de dispositivos móviles, se convierte en una obligación para todos los actores. “Si el mercado y el comprador están en el online, hay que invertir en el canal online”, comentó, y concluyó que las tiendas físicas deben aprovechar las ventajas físicas con respecto a los “pure players” -empresas que sólo venden online-, e incentivar a los clientes para que acudan a los establecimientos.

La última intervención de la jornada Melco-Aecoc sobre comercio digital corrió a cargo de un profesional con dilatada experiencia en el ámbito de la distribución tecnológica, Marcos García, actualmente al frente de Retail Marketing Team. En su ponencia, titulada “Oportunidades del comercio de proximidad en el entorno digital”, García mostró su escepticismo sobre los “abrumadores” resultados del comercio online, y destacó el enorme potencial y la capacidad de adaptación de las tiendas tradicionales, sobre todo en un país como España, donde el canal de proximidad sigue teniendo una gran fuerza, tan grande que incluso sorprende a muchas multinacionales que quieren implantarse aquí. Asimismo, García criticó la “opacidad” de las cuentas de las grandes empresas del mundo online, y recordó que poco a poco tendrán que enfrentarse a los requerimientos legales y fiscales de cada uno de los países en los que operan. A su parecer, “resulta extraño que se hable tanto del comercio online cuando la mayor parte de las ventas y el margen de beneficios siguen viniendo del mundo offline”.

Por supuesto, el sector se ha reducido debido a la crisis y al fin de muchos negocios familiares, y aún siguen existiendo “tiendas zombie” que sobreviven gracias a la inercia de otros tiempos, pero según García, a diferencia de lo que ocurre en otros países como Alemania o Reino Unido, donde apenas hay 3 establecimiento por cada 1.000 habitantes, el consumidor español seguirá acudiendo a la tienda de proximidad para comprar -en España hay 13,5 establecimientos por cada 1.000 habitantes-, debido en gran parte a las diferencias culturales y climatológicas. “Los gurús han pasado del ‘apocalipsis del retail’ al ‘omnichannel’, porque la tienda sigue siendo importante -concluyó García-. Por supuesto, el mercado ha cambiado, el consumidor también, y las tiendas tienen que adaptarse, pero ni mucho menos están en peligro de extinción”.